Спор между индивидуальным предпринимателем и его конкурентом по поводу негативного отзыва - как разрешить спор и защитить деловую репутацию?

Индивидуальный предприниматель Волков оказывал гостиничные услуги в городе-курорте Белокуриха. В мае 2012 года его конкурент Прибыткин разместил на интернет-сайте, посвященном отдыху в Белокурихе, негативный отзыв о гостинице Волкова, в котором ссылался на плохое обслуживание, дороговизну и дополнительные поборы со стороны предпринимателя Волкова. В результате в курортный сезон 2012 года гостиницу Волкова посетило в 2 раза меньше туристов, чем обычно.

Подсчитав убытки, в сентябре 2012 года Волков обратился в суд с иском о взыскании с Прибыткина убытков, понесенных в результате отсутствия туристов, а также компенсации морального вреда. Возражая против иска, Прибыткин заявил, что в отсутствии туристов виноват не его отзыв, а неграмотное ведение бизнеса Волковым, и что предпринимателям компенсацию морального вреда не присуждают, т.к. в соответствии с п. 3 ст. 23 ГК РФ к предпринимательской деятельности граждан применяются правила ГК, которые регулируют деятельность юридических лиц, являющихся коммерческими организациями. Юридические лица, а, следовательно, и предприниматели не могут иметь чести и достоинства и испытывать нравственные и физические страдания, значит, и компенсировать им нечего.

Как следует разрешить данный спор? Как можно защитить деловую репутацию индивидуального предпринимателя?